Was ist Digital PR, und was ist es nicht?
Digital PR ist die Verbindung aus Öffentlichkeitsarbeit und Suchmaschinenoptimierung: Sie liefern Redaktionen einen Anlass, über Sie zu schreiben, und gewinnen dadurch Erwähnungen und Links. Alexander Peter Hihler grenzt sie ab von der Massenverteilung von Pressemitteilungen und vom verdeckten Linkkauf. Sie beruht auf journalistischer Relevanz, datengestützten Themen und redaktionellen Standards.
Die Begriffe überschneiden sich, haben aber unterschiedliche Ziele. Klassische PR zielt auf Medienbeziehungen und Image, Content-Marketing auf eigene Kanäle, Linkaufbau auf Rankings. Mailchimp beschreibt Digital PR als breiter als Linkbuilding: Links sind ein Ergebnis, nicht das alleinige Ziel. Evergreen behandelt Backlinks als Folge der PR-Arbeit.
Ist Digital PR nur etwas für Agenturen?
Nein, Digital PR ist eine Methode und kein Agenturprodukt. Eine Agentur kann Kontakte und Zeit einbringen, die Daten und die Geschichte kommen aber aus Ihrem Unternehmen. Für Agenturen nennt Hihler ein realistisches Monatsbudget im mittleren vier- bis fünfstelligen Bereich, Evergreen rund 5.000 Euro pro Monat als Startbudget für den Mittelstand. Kleine Betriebe können mit einer einzelnen, gut gemachten Auswertung beginnen.
Welche Daten aus dem eigenen Unternehmen eignen sich als Linkanlass?
Geeignet sind Zahlen, die andere nicht haben und die Leser einer Redaktion interessieren. Ahrefs beschreibt den Weg als Kette: Datenquelle, Story, Pressearbeit, Backlinks. Sie brauchen dafür keinen riesigen Datensatz, sondern einen neuen Blick auf Zahlen, die in Ihrem Betrieb ohnehin anfallen.
Interne Daten aus dem Betrieb
Anonymisierte Kunden-, Anfrage- oder Verkaufsdaten können eine eigene Mediengeschichte ergeben. Evergreen nennt solche „Daten-Stories aus euren Systemen“ ausdrücklich. Denkbar sind als Beispiele, nicht als Fallstudien: Anfragen nach Monat und Stadtteil, häufige Probleme, mit denen Kunden kommen, oder Preisentwicklungen im eigenen Angebot. Entfernen Sie alle personenbezogenen Angaben, bevor Sie Zahlen weitergeben.
Umfragen und öffentliche Daten
Wenn Ihnen eigene Daten fehlen, helfen Umfragen, öffentliche Datensätze oder die Kombination mehrerer Quellen. Ahrefs rät außerdem, einen bekannten Datensatz unter einem neuen Blickwinkel auszuwerten. Prüfen Sie in einem Keyword-Tool, welche Statistiken Menschen suchen, zum Beispiel mit Zusätzen wie „Statistik“, „Studie“ oder „Daten“.
Woran erkennen Sie, ob Ihre Daten linkwürdig sind?
Linkwürdig sind Daten, die eine Redaktion ohne Umbau in einen Text einbauen kann. Hihler nennt als Maßstab journalistische Relevanz, Datenbasis und redaktionelle Standards. Prüfen Sie Ihr Material vorab:
- Die Zahlen sind neu oder anders ausgewertet als bei bestehenden Quellen.
- Es gibt eine klare Aussage in einem Satz, zum Beispiel „X hat sich verdoppelt“.
- Ein Leser der Zielmedien hat einen Nutzen davon.
- Die Methodik ist nachvollziehbar: Zeitraum, Stichprobe, Quelle.
- Alle Personendaten sind entfernt oder anonymisiert.
Pressemitteilung oder Studie: Welches Format passt?
Eine Pressemitteilung passt zu einer Neuigkeit, eine Studie zu Zahlen mit eigener Aussage. Nach Evergreen ist die Pressemitteilung heute nicht mehr das zentrale PR-Werkzeug, sondern Grundlage für weitere Formate. Mailchimp beschreibt sie als formelle Ankündigung für Anlässe wie eine Produkteinführung oder Partnerschaft. Eine Studie lässt sich laut Evergreen über Monate nutzen, etwa als Whitepaper, Pressemeldung oder Infografik.
| Format | Wann es passt | Aufwand (Einschätzung) | Aussage der Quellen |
|---|---|---|---|
| Pressemitteilung | Eröffnung, Produktstart, Partnerschaft | gering | Heute vor allem Rohmaterial für weitere Formate (Evergreen) |
| Studie oder Umfrage | Eigene oder erhobene Zahlen mit klarer Aussage | hoch | Zieht Aufmerksamkeit und Zitate an (Hihler), über Monate nutzbar (Evergreen) |
| Datenstory aus internen Zahlen | Anonymisierte Auswertung aus dem Betrieb | mittel | Als Mediengeschichte geeignet (Evergreen) |
| Expertenkommentar | Aktuelle Nachricht, neue Vorschrift | gering bis mittel | Journalisten suchen Einordnung durch Fachleute (Evergreen) |
| Interaktives Tool | Rechner oder Karte mit wiederkehrendem Nutzen | hoch | Erhöht Verweildauer und Chance auf Links (Hihler) |
Der Unterschied zum Gastbeitrag: Dort schreiben Sie selbst für ein fremdes Medium, bei Digital PR schreibt eine Redaktion über Sie. Worauf es bei Gastbeiträgen ankommt, steht im Beitrag zu Gastbeiträgen für SEO.
Wie veröffentlichen und verbreiten Sie Ihre Daten?
Veröffentlichen Sie die Daten zuerst auf Ihrer eigenen Website und gehen Sie erst dann auf Redaktionen zu. Ahrefs empfiehlt eine eigene Seite mit offen gelegten Quellen und Methodik, damit Medien eine Originalquelle zum Verlinken haben. Danach folgt der Pitch.
- Erstellen Sie eine Seite mit den Ergebnissen, den Quellen und der Methodik.
- Formulieren Sie die interessanteste Aussage in einem Satz, nicht die ganze Studie.
- Erstellen Sie eine Liste passender Medien: Fachzeitschriften, Branchenportale, regionale Redaktionen.
- Schicken Sie jeder Redaktion einen kurzen, persönlichen Pitch mit klarem Nachrichtenwert.
- Fassen Sie nach einigen Tagen einmal nach.
- Nutzen Sie bei Bedarf Presseportale wie openPR oder ots und einen Pressebereich auf Ihrer Website.
Ahrefs empfiehlt, die Geschichte aus den Daten zu pitchen und nicht die Studie selbst, und zu erklären, warum sie für das Publikum der Redaktion wichtig ist. Hihler nennt als Bausteine eines Pitches einen klaren Nachrichtenwert, eine präzise Überschrift und kurzen Kontext. Massenmails werden ignoriert. Mailchimp rät, nach ein paar Tagen ohne Antwort nachzufassen.
Prüfen Sie vor dem Versand auch den rechtlichen Rahmen für Anschreiben. Welche Fragen sich bei E-Mails an fremde Betreiber stellen, beschreibt der Beitrag zu Unlinked Mentions.
Wie reagieren Sie auf Anfragen von Journalisten?
Antworten Sie schnell, kurz und mit einer eigenen Zahl oder Erfahrung. Ahrefs beschreibt, dass Journalisten regelmäßig Fachleute, Daten oder Zitate suchen und eine passende Antwort eine Erwähnung und oft einen Link bringt. Die bekannte Plattform HARO ist nach Ahrefs nicht mehr die einzige Option; genannt werden Featured, Qwoted, SourceBottle, Source of Sources, ResponseSource und ProfNet. Für deutschsprachige Anfragen sind direkte Kontakte zu Fachredaktionen laut Ahrefs oft wichtiger als internationale Plattformen.
Was kostet Digital PR, und wie messen Sie den Erfolg?
Die Kosten hängen vom Umfang ab, das Ergebnis messen Sie über Berichterstattung, Erwähnungen, Links und Anfragen. Evergreen nennt als Kennzahlen Medienreichweite, Share of Voice, Qualität der Backlinks, Rankings, organischen Traffic, Leads und Markensuchen. Hihler warnt davor, rohe Zahlen ohne Kontext zu lesen: Reichweite oder Linkanzahl allein führen zu falschen Schlüssen.
Evergreen schlägt Berichte im Rhythmus monatlich (Traffic, Rankings, neue Erwähnungen und Links), vierteljährlich (Strategie) und jährlich (Rendite) vor. Erste Erwähnungen können nach Evergreen innerhalb weniger Wochen erscheinen, nachhaltige SEO-Effekte brauchen sechs Monate und mehr. Messen Sie die Wirkung zusätzlich über die Google Search Console und ordnen Sie die Zahlen mit den SEO-KPIs ein.
Wo liegen die Grenzen?
Digital PR liefert keine Garantie für Links oder Rankings. Eine Redaktion entscheidet selbst, ob und wie sie berichtet, und ein Link ist nicht zugesagt. Rechnen Sie damit, dass nicht jede Auswertung Resonanz findet.
Drei Grenzen sollten Sie kennen:
- Kein Ersatz für die Grundlagen: Technik, Inhalte und lokale Profile müssen stehen, bevor Berichterstattung Wirkung zeigen kann.
- Keine Links ohne Kennzeichnung gegen Geld: Bezahlte Platzierungen mit Link unterliegen den Google-Regeln, siehe Richtlinien beim Linkaufbau.
- Keine Wirkung auf Knopfdruck: Erwähnungen ohne Link zählen für Google nicht als Link, helfen aber der Bekanntheit, wie der Beitrag zu Brand Mentions zeigt.
Wenn Sie die Ergebnisse in eine Gesamtstrategie einbetten wollen, finden Sie die Leistung zum Linkaufbau mit regionalem Bezug auf unserer Leistungsseite.