Website-Relaunch ohne SEO-Verlust: Vorbereitung bis Go-live

Bevor Sie etwas ändern, halten Sie den Stand fest. Der Bestand besteht aus drei Teilen: allen URLs mit Statuscode, den Rankings der wichtigsten Begriffe und den Backlinks auf einzelne Seiten. Ein Crawl mit einem Tool wie Screaming Frog liefert die URL-Liste. Die Search Console ergänzt Seiten, die ein Crawl nicht findet.

Was Sie sichern sollten

• URL-Liste aus Crawl und Sitemap, mit Statuscode, Title, H1 und Canonical. So steht später fest, was umgezogen werden muss.
• Leistungsdaten aus der Search Console. Dr. Web nennt 16 Monate als verfügbaren Zeitraum. Exportieren Sie die Daten, bevor Sie an der Website etwas verändern.
• Rankings der wichtigsten Begriffe. Exportieren Sie sie mit Ahrefs, Semrush oder Sistrix, damit Sie später vergleichen können.
• Backlinks auf einzelne Seiten. Sie zeigen, welche alten Adressen Linkwert tragen und daher unbedingt eine Weiterleitung brauchen.
• Core Web Vitals. Dr. Web empfiehlt, die Werte vor dem Umbau festzuhalten, um einen Vorher-Nachher-Vergleich zu haben.

Eine Selbstprüfung der bestehenden Website liefert die SEO-Audit-Checkliste, bevor Sie den Umbau planen.

Backlinks finden und Webmaster informieren

Die wichtigsten Backlinks finden Sie über die Search Console sowie über Tools wie SEOkicks, Semrush, Majestic oder Ahrefs, so Evergreen Media. Bitten Sie die Webmaster der wichtigsten Quellen, den Link auf die neue Adresse zu setzen. Eine Weiterleitung fängt den Wert auch ohne diese Anpassung auf. Die direkte Anpassung ist aber sauberer, weil sie keinen Umweg erzeugt.

Schreiben Sie die Werte mit Datum auf. Vier Wochen nach dem Go-live vergleichen Sie die Klicks der wichtigsten Seiten mit diesem Stand. Diesen Vergleich empfiehlt Dr. Web ausdrücklich.

Wenn sich die Adressen nicht ändern

Wenn Sie die URL-Struktur unverändert lassen können, entfällt der größte Teil der Redirect-Map. Evergreen Media empfiehlt genau das als ersten Punkt: URL-Struktur gleich lassen oder, wo nötig, 301-Weiterleitungen einrichten. Die übrigen Phasen bleiben trotzdem nötig. Auch dann gehören Bestandsaufnahme, Testumgebung und Monitoring zum Projekt.

Jede alte Adresse braucht eine Entscheidung: umleiten, zusammenlegen oder entfernen. Die Tabelle dafür ist die Redirect-Map. Statuscodes, Ketten und die Prüfung nach dem Go-live erklärt der Beitrag 301-Weiterleitungen beim Relaunch. Dieser Abschnitt zeigt nur, wie das Mapping in den Ablauf passt.

Gehen Sie in dieser Reihenfolge vor:

1. Liste aus dem Bestand übernehmen. Jede alte URL steht in der Tabelle, auch Bilder und PDF-Dateien, wenn sie Traffic oder Links haben.
2. Wichtige Seiten priorisieren. Evergreen Media empfiehlt, Landingpages nach Traffic, Rankings, Conversions und Backlinks zu bestimmen und ihre Entsprechung auf der neuen Website zu erhalten.
3. Jede alte URL einer neuen Seite mit passendem Inhalt zuordnen. Eine Sammelweiterleitung auf die Startseite ist nicht erlaubt, weil Google sie als Soft-404 werten kann.
4. Entfernte Seiten markieren. Seiten ohne Nachfolger antworten mit 404 oder 410, laut Google-Dokumentation.
5. Die Tabelle vor dem Go-live prüfen lassen. Ein Crawl der Testumgebung zeigt, ob alle Ziele mit dem Statuscode 200 antworten.

Die neue Website entsteht meist auf einer Testumgebung. Diese darf nicht in den Suchindex gelangen, sonst entsteht Duplicate Content. Passwortschutz oder ein noindex sind die gängigen Mittel. Olaf Kopp von Aufgesang nennt als ersten Schritt, die Testumgebung getrennt zu halten und sie von den Suchmaschinen fernzuhalten.

Der häufigste Fehler dabei: Die Testeinstellungen landen auf dem Live-Server. Dr. Web nennt eine robots.txt-Sperre oder ein noindex aus der Testumgebung als typische Falle. Prüfen Sie deshalb den Live-Server ausdrücklich nach dem Umzug.

Der Go-live-Check

• robots.txt ohne Sperre, und noindex-Angaben aus der Testumgebung sind entfernt.
• Alle Weiterleitungen getestet, jede alte Adresse liefert 301, jedes Ziel 200.
• Canonicals zeigen auf die Live-Adressen, nicht auf die Testdomain.
• Interne Links zeigen auf die neuen URLs, nicht auf Weiterleitungen, so t3n.
• Analytics und Werbepixel sind aktiv und wurden getestet. Olaf Kopp und t3n nennen das Vergessen als häufigen Fehler.
• Neue XML-Sitemap eingereicht, mit nur erreichbaren Adressen.

Xictron rät, kritische Geschäftszeiten und Freitagnachmittage zu meiden. Dazu gehören ein Rückfallplan und eine intensive Überwachung in den ersten Tagen. Dr. Web empfiehlt einen Go-live am Dienstag oder Mittwoch, damit zwei volle Arbeitstage zur Korrektur bleiben.

Planen Sie außerdem Zeitpuffer ein. Xictron empfiehlt mindestens 20 Prozent. Die alte Website bleibt in dieser Zeit live, weil die neue auf einem getrennten System entsteht. Das erleichtert den Umzug, weil der Kundenverkehr nicht unterbrochen wird.

Das Monitoring endet nicht am Go-live. Evergreen Media nennt eine Erholung der Sichtbarkeit oft binnen 8 bis 12 Wochen. Die Frist von 90 Tagen in diesem Ratgeber ist eine eigene Empfehlung, keine Vorgabe von Google.

Prüfen Sie in dieser Zeit regelmäßig:

• Den Indexierungsbericht der Search Console auf neue Fehlerseiten, wöchentlich.
• Die Klicks der wichtigsten Seiten nach einer und nach vier Wochen, im Vergleich zum Bestand von vor dem Relaunch.
• Die Server-Logs auf 404-Fehler und Serverfehler wie 500.

Ein anhaltender Einbruch nach vier Wochen deutet nach Dr. Web meist auf fehlende oder falsche Weiterleitungen hin. Prüfen Sie dann zuerst die Redirect-Map, bevor Sie andere Ursachen suchen.

Mehrere Punkte fallen erst auf, wenn es schon zu spät ist. Evergreen Media nennt einige davon:

• Backlinks anpassen lassen. Bitten Sie Webmaster, die wichtigsten Links auf die neuen Adressen zu setzen.
• Google-Ads-Zielseiten aktualisieren. Sonst bezahlen Sie Klicks auf Seiten, die es nicht mehr gibt.
• Eine gute 404-Seite einrichten. Sie hält Besucher auf der Website, wenn doch eine Adresse fehlt.
• Interne Verlinkung beibehalten. Verweise auf wichtige Seiten mit passenden Ankertexten sollten erhalten bleiben. Die Regeln dazu erklärt der Beitrag Interne Verlinkung SEO.

Die technische Umsetzung sollte jemand übernehmen, der das URL-Mapping, den Weiterleitungstest und die Nachkontrolle schriftlich zusagt. Dr. Web nennt genau diese drei Punkte als Mindestumfang. Wer die technische Umsetzung übernehmen soll, findet das Leistungsangebot unter Webdesign Hannover.